[글로벌에픽 안재후 CP] 코로나19 팬데믹으로 여행업계가 초토화된 가운데, 국내 여행업계 부동의 1위 하나투어가 극적인 회복세를 보이며 업계의 주목을 받고 있다. 송미선 하나투어 대표는 18일 제주 롯데호텔에서 열린 한국경제인협회 제38회 제주하계포럼에서 "원래 잘하던 여행에 집중하자"라는 경영 철학을 바탕으로 팬데믹 위기를 극복한 과정을 상세히 공개했다.

과감한 사업 구조조정으로 체질 개선
하나투어는 코로나19 기간 해외여행이 셧다운(중단)되자 경영 위기를 겪었고 2021년 1011억 원, 2022년 1272억 원의 영업손실을 기록하기도 했다. 송 대표는 2020년 3월 자본잠식 위기에 내몰린 회사에 소방수로 긴급 투입되면서 근본적인 체질 개선에 나섰다.

"우리가 가진 부동산을 모두 다 처분했다. SM 면세점도 반납했다. F&B(음식료), 미디어, 문화사업도 하고 있었지만 이 사업은 정말 시너지가 있는 건지 하나하나 의사 결정했고 결론은 '원래 잘 하던 여행에 집중하자'였다"고 송 대표는 당시 상황을 회상했다.

실제로 하나투어는 코로나 이전 화장품, 면세점, 호텔, 심지어 F&B와 미디어, 문화공연 사업까지 다양한 분야에 손을 뻗고 있었다. 하지만 팬데믹이라는 위기 상황에서 송 대표는 "지금까지 성장을 위해서 벌여놨던 사업들을 하나하나 들여다보면서 정말 잘할 수 있는 것인지 하나하나 따져 봤다"며 선택과 집중의 중요성을 강조했다.
브랜드 아이덴티티 전면 개편

사업 구조조정과 함께 송 대표는 브랜드 리뉴얼에도 과감히 나섰다. 기존 자주색의 하나투어 로고를 하늘색, 파란색의 로고로 변경하는 작업에 돌입했다. 송 대표는 "여행에 가서 본인이 하고자 했던 것을 펼친다라는 의미에서 펼쳐지는 지도를 형상화했다"며 "저희 직원이 여행갈 때 비행기를 창문, 위에 하늘, 아래는 바다라고 설명을 해서 저도 그렇게 설명하고 있다"고 말했다.

'SNS 한방 프로젝트'로 디지털 마케팅 혁신
하나투어 송미선 대표의 리더십이 재조명 되고 있다. 송 대표는 지난 2020년 3월 취임과 동시에 코로나19 팬데믹이라는 여행업계에 전례없는 위기를 맞이했으나 지난 1분기 약 3년 6개월 만에 흑자전환을 이뤄냈다. 이러한 성과의 핵심에는 혁신적인 디지털 마케팅 전략이 있었다.

송 대표는 "MZ세대를 상대로 유튜브나 SNS, 인스타그램, 틱톡 이런 것을 한다고 생각하시지만 실제로 조사해보면 50대 이상의 액티브 시니어, 굉장히 옛날에 60대가 유투브, 인스타그램 등 SNS를 굉장히 많이 사용한다"며 타겟층 확대의 필요성을 설명했다.

이에 따라 하나투어는 2022년 'SNS 한방 프로젝트'를 시작했다. 송 대표는 "실제로 유튜브에 통하는 소재들, 메시지를 전달하는 방식을 하나투어도 어떻게 하면 잘할 수 있을까 고민했고 2022년 (그것을) '한방 프로젝트'로 부르고 한 방만 터트리자 그 다음부터는 굴러갈 것이라고 판단했다"고 말했다. 실제로 '다시 태어나면 OOO로 태어나야지' 캠페인이 SNS 조회수 653만회를 달성하며 시장의 주목을 받았다.
세대별 맞춤형 상품 개발

밍글링 투어 Light는 2030세대 전용으로 기획돼 프리다이빙이나 트레킹과 같은 특정 취미에 대한 부담을 덜어주고, 또래끼리의 소통을 강화하는 데 초점을 맞췄다. 하나투어는 자유도가 낮은 패키지 여행의 단점을 보완해 자유여행과 패키지여행의 장점을 모두 살린 상품으로 시장을 확대했다.

대표적인 상품이 지난해부터 20~30대를 대상으로 '어울리다'는 뜻으로 시작한 밍글링 투어다. 하나투어가 젊은 소비자층을 사로잡기 위해 지난해부터 실험하고 있는 패키지상품이 있다. 바로 2030세대만 예약 가능한 '밍글링 투어'다.

송 대표는 "그런 분(2030세대)들은 그냥 안 간다. 목적이 분명해야 된다"고 말했다. 그러면서 "위스키에 관한 여행을 하고 싶어, 와인에 관한 여행을 하고 싶어, 스카이 다이빙을 하고 싶어 스킨스쿠버를 하고 싶어 이런 식으로 굉장히 뾰족한 목적을 가지신 분들은 20~30대만 한정해서 지금 계속 상품들을 출시한다"고 설명했다.

또한 4050대는 "우리끼리 비슷한 사람끼리 묶어서 가고 싶다"는 요구가 있어 이에 맞춘 상품들을 내놓고 있다고 설명했다. 하나투어가 젊은 고객층을 사로잡기 위한 다양한 상품 콘텐츠를 개발했다.



역대 최고 실적 달성

이러한 혁신적 경영 전략의 결과는 놀라운 성과로 이어졌다. 하지만 코로나19 종료 후 재도약하며 지난해에는 매출이 전년보다 50% 증가한 6166억원, 영업이익은 49% 늘어난 509억원을 기록해 이익 기준 역대 최고치를 경신했다.

2024년 6월 전년동기 대비 연결기준 매출액은 90.5% 증가, 영업이익은 161.4% 증가, 당기순이익은 38.4% 증가하며 지속적인 성장세를 보이고 있다. 임수진 대신증권 연구원은 "하나투어는 코로나19 확산 이전의 송출객 수인 월평균 30만 명 수준을 2024년 12월 회복할 것이다"며 "2분기는 계절적 비수기로 송출객 수가 1분기보다 15% 감소할 것으로 예상되지만 3분기부터는" 본격적인 회복세를 보일 것으로 전망된다.

AI 기술 활용과 글로벌 확장 전략

송 대표는 미래 성장 동력으로 AI 기술 활용과 동남아시아 시장 진출을 제시했다. 그는 "정말 중요한 것은 내가 (현재 주어진) AI 기술을 가져다 어떤 문제를 풀고 싶은가, 고객에 대한 서비스와 판매를 잘할 것인가 등의 질문을 하는 것"이라고 강조했다.

또한 동남아시아 시장에 대한 기대감을 표현했다. 송 대표는 "1인당 GDP(국내총생산)가 올라가면 올라갈 수록 해외여행을 많이 가는 트렌드가 있다"며 "성장성을 보면 현재 인구 대비 출국자, 매년 나가는 출국자 비중이 낮아 앞으로 올라갈 여지가 있다"고 말했다. 그러면서 "동남아시아가 앞으로 한국처럼 올 것이며, 지금 가지고 있는 해외 글로벌 네트워크를 활용해서 동남아시아 시장에 이식을 한다면 저희도 동남아시아에서 아웃바운드를 할 수 있는 것"이라고 설명했다.

하나투어의 성공 스토리는 위기 상황에서 본업 집중과 혁신을 통해 극복한 대표적인 사례로 평가받고 있다. 송미선 대표의 리더십 하에 진행된 과감한 구조조정과 디지털 마케팅 혁신, 그리고 세대별 맞춤형 상품 개발이 어우러져 역대 최고 실적이라는 성과를 이뤄낸 것으로 분석된다.

[글로벌에픽 안재후 CP / anjaehoo@naver.com]