[글로벌에픽 신승윤 CP] 최근 MZ세대 사이에서 운동을 통해 자신을 정의하고 표현하는 ‘스포츠 자아’가 새로운 트렌드로 주목받고 있다. 이는 트렌드 분석 플랫폼 캐릿(CAREET)이 제시한 개념으로, 운동을 단순한 체력 관리가 아닌 자기 표현의 수단으로 여기는 MZ세대의 특성을 반영한 것이다. 과거의 바디 프로필 촬영 등 단기 목표에 집중하는 ‘목적형 운동’보다, 러닝·필라테스·등산 등 자신에게 맞는 운동을 일상에 루틴화하는 경향이 두드러진다. 이들은 SNS에서도 ‘러너’, ‘운동하는 여자’, ‘서퍼’와 같은 키워드를 활용해 스스로의 운동 정체성을 적극적으로 드러낸다.

이러한 흐름은 데이터로도 확인된다. 2023년 대학내일20대연구소가 발표한 보고서에 따르면, Z세대의 91.2%가 주기적으로 운동을 하는 것으로 나타났으며, 같은 해 539만 건을 기록했던 인스타그램의 ‘#오운완(오늘 운동 완료)’ 해시태그는 2025년 6월 기준 900만 건을 돌파했다. 최근에는 러닝 열풍까지 더해지면서, 운동을 통해 자신을 표현하려는 흐름이 점점 더 강해지고 있다. 운동하는 모습 자체를 하나의 콘텐츠로 만들며, 자신의 개성과 라이프스타일을 드러내는 수단으로 활용하는 것이다.
이러한 변화는 MZ세대의 운동 방식뿐 아니라, 이를 둘러싼 소비 문화 전반에도 영향을 미치고 있다. 이에 따라 유통업계 역시 다양한 제품과 마케팅으로 ‘스포츠 자아’를 공략하며 새로운 접점을 만들어가고 있다.


코카-콜라사의 스포츠음료 파워에이드는 최근 러닝 열풍과 함께 러너들의 필수템으로 자리 잡았다. 파워에이드는 체내 에너지 생성에 필요한 나이아신(비타민B3)을 함유하여 운동 전·중·후 파워풀한 수분 보충이 가능하며, 러닝을 비롯한 고강도 운동을 즐기는 이들에게 인기를 얻고 있다. 또한 꾸준히 사랑받고 있는 ‘파워에이드 제로’에 이어 올해는 ‘파워에이드 제로 라임향’을 새롭게 선보이며 칼로리 부담 없이 즐길 수 있는 제로 라인업을 강화했다. 신제품은 출시 직후부터 긍정적인 소비자 반응을 얻고 있으며, 제품별 시그니처 컬러를 강조한 패키지는 각기 다른 개성으로 그날의 기분과 분위기를 표현할 수 있어 SNS상에서 ‘러닝 인증템’으로도 인기를 끌고 있다.

이에 파워에이드는 스포츠를 통해 자신을 표현하는 소비자들과의 접점을 넓히기 위해 스포츠 현장으로 직접 찾아가는 마케팅 활동을 적극적으로 펼치고 있다. 지난 5월에는 나이키 ‘애프터 다크 투어’, ‘2025 서울신문 하프마라톤’ 등 주요 마라톤 대회 현장을 지원하며 러너들과 실질적인 교감을 나눴다. 또한 노스페이스의 글로벌 트레일러닝 대회인 ‘TNF100 강원’에도 참여하며 현장 경험을 강화했다. 이외에도 크로스핏, 크로스컨트리 등 다양한 퍼포먼스 종목으로 접점을 확장하며 대표적인 스포츠음료 브랜드로서 존재감을 더욱 강화하고 있다. 파워에이드는 MZ세대의 스포츠 자아가 실현되는 퍼포먼스 현장에서 함께 호흡하며 운동 루틴 속 ‘필수템’으로 자리 잡고 있다.


‘스포츠 자아’ 트렌드는 혼자 즐기는 운동을 넘어, 커뮤니티 활동으로 확장되는 모습을 보이고 있다. 특히 러닝 크루, 등산 크루 등 지역 기반의 운동 커뮤니티에 참여하며 소속감과 연대감을 느끼는 MZ세대가 늘고 있다.

이 과정에서 브랜드가 직접 테마와 콘셉트를 살린 크루를 모집하거나 크루의 특성에 맞춘 협업 마케팅을 선보이는 사례도 확산되고 있다. MZ세대의 운동 문화 속에 브랜드가 스며드는 방식이 보다 다양해지고 있는 것이다.
지난 4월 아웃도어 브랜드 ‘네파’는 에어서울과 함께 ‘2025 네파크루 돗토리현 스페셜 오르락’ 프로그램을 성료했다. 네파크루(NEPA CREW)는 네파가 2023년부터 운영 중인 아웃도어 커뮤니티로, ‘조이 오브 네이처(Joy of Nature)’라는 슬로건 아래 암벽 등반과 계곡 트레킹 등 자연을 즐기는 이들을 위한 다양한 활동을 통해 건강한 아웃도어 문화를 전파하고 있다.


또한 식음료 브랜드를 중심으로 직접적인 체험을 유도하는 현장형 마케팅이 활발히 전개되고 있다. 단순한 메시지 전달을 넘어, 소비자와 같은 공간에서 호흡하며 브랜드 경험을 제공하는 방식이다.
대상웰라이프는 지난 4월 성수동 Y173에서 열린 GQ짐 현장에 에너지 스테이션을 운영하며 참가자들과 소통하는 체험형 마케팅을 펼쳤다. 현장에서는 아르포텐(ArPOTEN)의 아르기닌 에너지 드링크 아르포텐 포커스와 아르포텐 코어핏을 비롯해 뉴케어 스포식스의 스포츠 뉴트리션 제품 5종이 제공됐다. 참가자들은 본 행사 전후로 준비된 제품을 직접 맛보며 실질적인 체험과 에너지 보충의 시간을 가졌다.

하림은 지난달 19일 강원도 강릉 강문해변 머슬비치에서 열린 피트니스 서바이벌 대회 ‘피지컬500’에 공식 후원사로 참여했다. 회사는 대회 공식 후원사로서 참가자 전원에게 ‘오!늘단백’ 단백질 음료 3종과 단백질바 2종을 제공하며, 현장에서 직접 브랜드 경험을 전달했다.

[글로벌에픽 신승윤 CP / kiss.sfws@gmail.com]