하나증권은 3일 발표한 인터넷 산업분석 보고서에서 7월 전체 온라인 커머스 거래액이 23.0조원을 기록하며 전년 동월 대비 7.3% 성장했다고 밝혔다. 이는 작년 7월 티메프 사태 이후 처음으로 7% 성장률을 회복한 것으로, 역대 최대치를 달성했다.
7월 성장을 이끈 주축은 모바일 커머스였다. 모바일 거래액은 18조1천억원으로 전년 대비 10% 성장한 반면, 인터넷 거래액은 4조9천억원으로 1.5% 감소했다. 이는 소비자들의 쇼핑 패턴이 모바일로 급속히 전환되고 있음을 보여주는 대표적 사례다.
품목별로는 음식료품(12.6%), 농축수산물(16.8%), 음식서비스(11.0%) 등이 두 자릿수 성장을 기록하며 전체 성장을 견인했다. 특히 자동차 및 자동차용품 부문은 54.8%라는 폭발적 성장을 보였는데, 이는 5월부터 테슬라 판매량 증가의 영향으로 분석된다.
2분기 중국 직구 거래액은 14조7천억원으로 전년 대비 18.5% 성장했으나, 성장률은 점진적으로 둔화되고 있다. 2024년 3분기 45%에서 시작해 4분기 30%, 1분기 21%, 2분기 19%로 성장폭이 줄어들고 있는 추세다.
그럼에도 불구하고 중국 커머스 플랫폼들의 국내 시장 침투는 계속되고 있다. 알리익스프레스는 MAU(월간 활성 이용자) 920만명으로 국내 2위, 테무는 810만명으로 3위를 차지하고 있다. 이들 플랫폼 제품의 평균 가격이 기존 국내 제품의 3분의 1에서 5분의 1 수준임을 감안할 때, 실제 거래액에 미치는 영향은 상당하다는 분석이다.
이런 경쟁 환경 속에서 국내 플랫폼들의 대응 전략이 주목받고 있다. 쿠팡은 자체 풀필먼트를 바탕으로 신선식품과 생필품 중심의 안정적 성장을 지속하고 있으며, 네이버는 9월 1일 컬리와 협업해 신선식품을 포함한 스마트스토어 새벽 배송 서비스를 시작했다.
특히 네이버의 플러스스토어는 8월 MAU가 430만명을 기록하며 전월 대비 13% 성장해 반등에 성공했다. 비록 5월 500만명 수준에는 미치지 못하지만, 마케팅 집행 확대 효과가 나타나고 있다는 평가다.
그는 또한 "6월 1일부터 스마트스토어 수수료 인상을 단행했기에 이익 성장도 동반될 가능성이 높다"며 "On-service AI 전략을 활용해 광고와 커머스를 포함한 전 서비스에 AI 기술을 접목 중이고, 하반기 실적 가시성이 높아 12MF 17배 이하로 밸류에이션 부담도 적다"고 덧붙였다.
하나증권은 인터넷 산업 전체에 대해 'Overweight' 의견을 유지하며, 네이버(목표가 32만원)와 카카오(목표가 7만원) 모두 'BUY' 투자의견을 제시했다. 특히 네이버는 글로벌 LLM사와의 파트너십 가능성과 두나무와의 스테이블코인 협업 등 추가 성장 동력도 보유하고 있어 하반기 주목할 만한 종목으로 평가받고 있다.
[글로벌에픽 신규섭 금융·연금 CP / wow@globalepic.co.kr]
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