[글로벌에픽 신규섭 금융·연금 CP] 대신증권이 발표한 화장품 업계 하반기 전망 보고서에 따르면, K-Beauty의 글로벌 확산이 가속화되며 국내 화장품 업계가 구조적 성장 국면에 진입했다고 분석했다. 특히 미국을 중심으로 한 서구권 확장과 더불어 유럽·중동 등 신규 시장 개척이 본격화되고 있다는 평가다.

팬데믹 기간 동안 전 세계적으로 증가한 미디어 소비는 한국 콘텐츠의 글로벌 확산과 K-Beauty 제품에 대한 인지도 확대로 이어졌다. 특히 TikTok, Instagram, YouTube 등 숏폼 중심의 SNS 플랫폼을 통해 짧고 직관적인 콘텐츠로 제품 후기, 사용법, 효과 등을 시각적으로 전달하며 소비자 접점을 빠르게 확대했다.
한국국제문화교류진흥원의 해외한류실태보고서에 따르면, 28개국 한류 경험자의 한국 문화콘텐츠에 대한 호감도는 팬데믹 기간 모든 분야에서 급상승했다. 특히 뷰티 분야는 SNS 바이럴, 이커머스 확대, 글로벌 트렌드 대응 등 전략적 강점을 통해 가장 빠르게 소비자 호감도를 회복하며 2024년 가장 높은 호감도를 기록했다.

2024년 글로벌 소비자들이 제품을 처음 발견할 때 가장 도움이 된 콘텐츠 유형으로 숏폼 영상이 34%로 1위를 차지했다. SNS는 단순한 콘텐츠 소비를 넘어 제품 탐색, 브랜드 인식, 실시간 구매까지 이어지는 핵심 유통 경로로 기능하고 있다.

실리콘투, 예스아시아홀딩스 등 K-Beauty 전문 유통 플랫폼의 등장은 신규 시장의 진입 장벽으로 작용하던 복잡한 현지 규제 대응, 물류 구축, 유통 파트너십 확보 등을 해소하는 역할을 하고 있다. 특히 유럽은 화장품 CPNP 등록, 성분 규제, 국가별 유통 구조 파편화 등으로 인해 오랫동안 높은 진입 장벽이 존재했던 시장이었다.
2025년 실리콘투는 유럽(폴란드)과 중동(UAE)에, 예스아시아홀딩스는 영국과 독일에 B2B 전용 물류센터를 구축하며 공급 효율성을 높여가고 있다. 예스아시아홀딩스가 운영하는 B2C 온라인 이커머스 플랫폼 'YesStyle'의 유럽 매출 비중은 2023년 39%에서 2024년 44%로 확대되며 유럽 내 K-Beauty 수요 증가를 확인할 수 있다.

한국 화장품 수출은 월간 기준으로 사상 최대치를 지속적으로 경신하며 2025년 5월 누계 화장품 수출액은 38억달러(전년동기대비 12%)를 기록했다. 과거 중국 중심의 수출 구조에서 벗어나 미국·유럽·중동 등 다양한 국가로의 수출이 확대되며 균형 잡힌 지역 포트폴리오를 확보하고 있다.

전체 수출의 17% 비중을 차지하는 미국은 전년 높은 기저부담에도 불구하고 2025년 5월 누계 전년동기대비 12% 증가했다. 미국 레퍼런스를 바탕으로 신규 성장 지역으로 주목되고 있는 유럽과 중동은 각각 전년동기대비 42%, 62% 증가하며 가파른 성장세를 시현했다.
정한솔 대신증권 애널리스트는 "혁신적인 제품력과 합리적인 가격 경쟁력을 기반으로 이커머스 채널에서 글로벌 인지도를 빠르게 확보하며 온라인 중심의 글로벌 소비자 접점 확대는 'K-Beauty'라는 독립적인 카테고리를 형성했다"며 "온라인 레퍼런스를 바탕으로 대형마트, 드럭스토어 등 오프라인 유통채널로의 진입도 가속화되고 있다"고 분석했다.

아모레퍼시픽, 글로벌 리밸런싱으로 성장 가속화

대신증권은 아모레퍼시픽에 대해 투자의견 'BUY'와 목표주가 16만원을 유지했다. 2025년 하반기 매출액 2조 2,076억원(전년동기대비 7%), 영업이익 2,106억원(전년동기대비 47%, 영업이익률 9.5%)을 전망한다고 밝혔다.
주요 투자포인트로는 글로벌 리밸런싱 가속화, 중국 턴어라운드, COSRX 회복을 제시했다. 북미와 EMEA, 일본 등에서 자체브랜드 라네즈와 이니스프리 중심으로 고성장하며 지역과 브랜드 포트폴리오 다변화가 지속되고 있다. 미국 세포라에 2월 에스트라, 5월 한율이 신규 진출하며 추가 성장 모멘텀 확보를 위한 브랜드 확장도 긍정적이다.

실적 부담으로 작용하던 중국법인의 대규모 구조조정이 마무리되며 1분기 흑자전환에 성공했다. 하반기 편안한 기저 속에서 중국 소비 회복 시 추가적인 영업 레버리지가 기대된다. COSRX 채널 및 가격 재정비 마무리와 신제품 출시 등으로 하반기 점진적 매출 회복이 예상되고 비용 관리를 통한 높은 수익성 유지로 하반기 실적 모멘텀 강화가 전망된다.

코스맥스, ODM 리더로서 안정적 성장세 지속

대신증권은 코스맥스에 대해 투자의견 'BUY'를 유지하고 목표주가를 기존 23만원에서 30만원으로 상향 조정했다. 2025년 하반기 매출액 1조 2,728억원(전년동기대비 17%), 영업이익 1,253억원(전년동기대비 51%, 영업이익률 9.8%)을 전망한다고 발표했다.

주요 투자포인트로는 한국법인 생산능력 증설, 동남아 법인 고성장, 중국 소비 회복을 꼽았다. 한국법인은 K-뷰티 대형화로 대형 ODM사로 수주가 집중되며 견조한 수주 흐름을 유지하고 있다. 연말까지 30% 생산능력 증설을 계획했으나 강한 수요 대응을 위해 1분기 증설이 대부분 마무리되며 하반기에도 안정적인 성장이 전망된다.

제품력을 기반으로 현지에 맞춘 다양한 히어로상품 개발 등을 통해 동남아 로컬 고객사를 지속적으로 확보하며 인도네시아와 태국법인 매출이 고성장세를 보이고 있다. 상대적으로 낮은 경쟁 강도로 높은 이익률을 유지하며 이익 기여도 확대가 예상된다. 중국 화장품 소매판매액 전년동기대비 반등하며 화장품 소비 회복 시그널이 존재해 중국법인 회복도 전망된다.

[글로벌에픽 신규섭 금융·연금 CP / wow@globalepic.co.kr]