이미지 확대보기네이버는 9일 서울 네이버스퀘어 종로에서 열린 '네이버 커머스 밋업'에서 이윤숙 네이버 쇼핑사업 부문장을 통해 "그동안 네이버 커머스는 판매자 중심의 기술, 정책, 교육 등 친판매자 중심 전략으로 성장해왔다"며 "AI 커머스 시대에서는 그간 친판매자 생태계 경험을 기반으로 친사용자 생태계까지 성장해나가며, 사용자 단골력을 높이기 위해 빅브랜드와의 전략적 파트너십을 확대하고 있다"고 밝혔다.
이는 기존 오픈마켓 중심의 판매자 친화적 전략에서 벗어나 사용자 경험과 충성도를 핵심으로 하는 새로운 성장 전략으로의 전환을 의미한다. 특히 인공지능 기반 개인화 추천과 생활밀착형 서비스 연계를 통해 사용자들의 플랫폼 이탈을 막고 재구매율을 높이겠다는 전략이다.
신선식품·새벽배송 약점 보완하는 컬리 파트너십
네이버와 컬리의 협력은 네이버가 그동안 쿠팡 대비 상대적으로 취약했던 신선식품과 새벽배송 부문을 강화하는 핵심 전략이다. 양사는 사용자의 반복구매와 정기구독 비율이 높은 장보기 플랫폼, 멤버십, 새벽배송을 중심으로 온라인 장보기 서비스 '컬리N마트'를 설계해 출시했다.
컬리N마트에서는 스마트스토어의 인기상품과 컬리의 프리미엄 큐레이션 상품을 함께 새벽배송으로 받을 수 있는 구조다. 이커머스 업계는 컬리의 배송 인프라가 네이버 셀러에 개방된다는 점에서 의미가 큰 것으로 보고 있다.
컬리의 물류자회사 컬리넥스트마일이 네이버 NFA(네이버 풀필먼트 얼라이언스)에 합류해 스마트스토어 상품의 새벽배송도 시작했다. 이는 네이버가 자체 물류센터 투자 없이도 프리미엄 배송 서비스를 확보할 수 있게 됐음을 의미한다.
김슬아 컬리 대표는 "네이버와의 협업은 컬리 창사 이후 최초의 외부 플랫폼 진출"이라며 "네이버 스마트스토어 인기 상품 판매 연계, 검색 및 개인화 추천 기술 고도화 등을 통해 네이버 플랫폼 내 핵심 장보기 서비스로 입지를 다질 것"이라고 밝혔다.
네이버는 3분기 중 글로벌 택시 호출 플랫폼 '우버 택시'와의 전략적 제휴도 공개했다. 네이버플러스 멤버십에 우버 택시의 멤버십 서비스 '우버 원'을 연계하여 멤버십 이용자가 우버택시를 호출할 때마다 차별화된 혜택을 받을 수 있게 된다.
이윤숙 부문장은 "오는 30일 (우버택시 연계 서비스를) 오픈할 예정"이라며 "앞으로도 OTT, 그로서리, 모빌리티 등 사용자 단골력 중심 생활 밀착형 분야에서 대표적 리더십과 로열티를 가진 파트너 중심으로 협업을 넓혀나가겠다"고 강조했다.
앞서 네이버는 넷플릭스와의 파트너십을 통해 멤버십 기반 생태계 전략의 성과를 입증한 바 있다. 최수연 네이버 대표는 7일 2024년 4분기 실적발표에서 "넷플릭스 제휴로 일평균 신규 가입자 수가 1.5배 증가했다"며 "이 영향으로 네이버 쇼핑 지표의 30% 개선을 이끌었다"고 밝혔다.
네이버플러스 멤버십은 현재 가입자가 1000만명에 육박하는 것으로 알려졌다. '네이버플러스 멤버십'은 누적 가입자 700만명을 돌파하며 매출은 전년 동기 대비 74.7% 성장했다. 네이버 측은 "스마트스토어 전체 거래액의 40%가 멤버십을 통해 발생한다"라고 밝혔다.
AI 기반 개인화 추천으로 단골력 강화
네이버는 파트너십 확장과 함께 기술적 차별화도 강화하고 있다. 정경화 네이버플러스 스토어 프로덕트 리더는 "가격뿐 아니라 배송 속도, 리뷰, 멤버십 혜택 등 복합적인 정보를 종합적으로 고려해 개인화 추천을 고도화하고 있다"면서 "단골력을 높이기 위해 주문이행, 배송, 고객서비스(CS) 등 판매자 활동도 개인화 추천 과정에 반영할 것"이라고 말했다.
오는 4분기에는 AI 개인화 영역을 전면 확대해 검색, 홈 화면, 블로그 등에서 쇼핑 추천 기술을 다층적으로 연동할 계획이다. 사용자의 잠재 맥락과 파생의도를 정교하게 분석해 관심 가질 만한 상품과 스토어 단위까지 맞춤 제공한다는 전략이다.
쿠팡 독주 체제에 도전장
네이버의 이러한 전략은 쿠팡이 구축한 이커머스 시장 독주 체제에 정면 도전하는 의미가 크다. 공정거래위원회에 따르면 2022년 기준 국내 이커머스 시장 점유율은 쿠팡 24.5%, 네이버 23.3%였으나, 최근 글로벌 시장 조사기관 리서치앤드마켓에 따르면 쿠팡이 39.7% 시장점유율로 1위를 차지하고 있다.
쿠팡의 2024년 이커머스 시장점유율은 22.8%로 추산되며, 성장률은 시장 평균을 4배 이상 상회하고 있다. 이에 대응해 네이버는 직접 물류 투자 대신 파트너 협력과 자체 생태계를 통한 사용자 경험으로 승부에 나선 모습이다.
업계 관계자는 "네이버가 쿠팡에 대항할 연합 전선을 착실히 꾸리고 있다. 아직 완벽하다고는 할 수 없지만 제휴를 통해 배송과 제품 라인을 확대하면서 약점을 보완하는 모습이 확인된다"며 "할인 프로모션과 이벤트 등을 통해 쿠팡의 소비자 층을 빼앗아 올 수 있다면 이커머스 시장 내 점유율 판도를 바꿀 수 있지 않을까 싶다"고 분석했다.
2026년까지 단골 고객 10억명 목표
네이버에 따르면 지난 4월 출시된 네이버플러스 스토어는 현재까지 콘텐츠 탐색 체류 시간(10%), 구매 전환율(40%), 구매단가(16%)를 끌어올린 것으로 나타났다. 현재 이용자가 특정 스마트스토어를 구독하듯 알림을 받는 '단골' 고객 수는 누적 8억명을 돌파했다. 네이버는 오는 2026년까지 10억명 달성할 계획이다.
네이버의 빅브랜드 연합 전략이 성공할 경우, 국내 이커머스 시장은 쿠팡 독주에서 네이버-쿠팡 양강 체제로 재편될 가능성이 높다. 특히 생활밀착형 서비스 연계를 통한 사용자 락인(Lock-in) 효과가 얼마나 강력할지가 향후 시장 판도를 좌우할 핵심 변수로 작용할 전망이다.
[글로벌에픽 안재후 CP / anjaehoo@naver.com]
<저작권자 ©GLOBALEPIC 무단 전재 및 재배포 금지>
